L’objectif majeur lors de la mise en place d’une campagne de marketing omnicanal est de prioriser les actions les plus performantes et les plus rentables. On retrouve plusieurs méthodologies permettant de calculer le ROI d’une campagne. Nos consultants Shift vous proposent ici les points les plus importants à mettre en place :
1. Définissez bien vos KPI’s
Les éléments constitutifs de votre analyse doivent être considérés dans le bon ordre :
- La base de données des PdS sert de socle. Vous aurez eu le soin de la renseigner le plus précisément possible et d’en avoir diffusé les bonnes pratiques de saisie.
- Sur cette « data matière première » de haute qualité sont ensuite conçues vos campagnes marketing.
- Campagnes que vous évaluerez plus tard grâce aux données de vente, de fidélisation, etc.
2. Affinez votre segmentation
Il est recommandé de découper entre 6 à 9 segments de Pds ayant des caractéristiques communes, par exemple leur spécialité, leur âge, leur préférence de communication.
Vous pouvez améliorer cette segmentation grâce à l’acquisition d’études de marché. Chaque segment fait ensuite l’objet d’une estimation d’un potentiel de prescription : combien de PdS connaissent le produit ? Combien doivent le prescrire au moins une fois ? Combien doivent totalement l’adopter ? À chaque typologie son objectif commercial, à vous de décider lequel !
3. Évaluez la progression de la fidélité
Une fois ces objectifs définis pour chaque catégorie de population (non utilisateur, informé, testeur, prescripteur régulier et défenseur), surveillez et détectez les plus fortes progressions, vous permettant de calculer des volumes de vente théoriques pour le trimestre suivant. Vos messages clés deviendront plus ciblés. Chaque PdS évoluera sur son échelle de fidélisation et vous vérifierez si les prévisions s’observent dans les ventes. Chaque estimation sera plus fine que la précédente et alimentera une boucle d’apprentissage.
4. Ajoutez des tags
Dans votre logiciel de planification des campagnes, vous pouvez renseigner de la métadonnée sur vos contenus, ce qui permettra de les caractériser, de les « marquer ». Une fois votre outil connecté à un logiciel de gestion d’actifs numériques avec ses propres tags (comme Vault PromoMats), vous pourrez alors mesurer la performance réelle d’une campagne en analysant les tags.
5. Créez un tableau de bord de pilotage
Centralisez toute cette information que vous nommerez « marketing digital » dans un tableau, sur la base des KPI’s définis en première étape (1 – base de données; 2 – campagnes marketing; 3 – fidélisation, prescriptions et ventes) puis associez-y les données issues des visites en face à face. Ainsi, vous pouvez comparer les deux canaux d’un coup d’œil et démontrer le ROI de vos actions.
