La crise du COVID19 a renforcé le sentiment d’urgence pour trouver de nouveaux relais commerciaux. L’essor de la téléconsultation a fait rentrer l’acte de “rendez-vous à distance” dans les mœurs. Fort de ce constat, l’industrie pharmaceutique a identifié l’engagement client comme priorité n°1… Mais malgré les belles promesses, les résultats sont-ils au rendez-vous? Quelles sont les recettes du succès ?
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La collaboration avec les professionnels de santé devient de plus en plus difficile : Un médecin sur deux refuse la prospection au cabinet, et le temps alloué au rendez-vous est de plus en plus court. L’industrie pharmaceutique doit se réinventer et trouver de nouvelles façons d’interagir avec les professionnels de santé en s’appuyant sur une stratégie multicanale à long terme.

Les enjeux de la visite médicale à distance

Les interactions entre les visiteurs médicaux et les professionnels de santé reposaient traditionnellement sur des réunions en face à face avec des présentations basées sur des supports papiers.

“Les entreprises consacrent toujours la majorité de leur budget de ventes à des réunions en face à face.”

Ces supports papiers ont progressivement été remplacés par un format digital sous tablette. La mise en œuvre du CLM (Close Loop Marketing) a permis de consolider le dispositif par une approche qualitative et pilotée (quoi montrer, à qui, et capter le feedback).

Il est ensuite venu le temps des interactions à distance considérées comme un simple soutien aux réunions en face à face, mais le COVID19 est passé par là… Ces échanges permettent aux entreprises d’animer des réunions avec les professionnels de santé dans une sorte de bureau virtuel, au moment qui leur convient. Toutefois ce type de réunions n’est possible que pour consolider une relation de confiance déjà existante et se font rarement en première intention.

L’objectif le plus courant est d’accroître la sensibilisation aux produits et de fournir une certaine éducation thérapeutique. Pour tirer le meilleur parti des interactions à distance, il faut se concentrer sur trois piliers essentiels : Les délégués qui organisent ces réunions à distance, la technologie utilisée pour soutenir l’exécution et le contenu qui compose l’échange.

Les impacts sur l’engagement client

“80% des professionnels de santé saluent les avantages du dispositif : Pertinence du moment, capacité de replanification, gain de temps.”

Les interactions à distance offrent un moyen d’avoir des conversations flexibles avec les professionnels de la santé à des fins de prescriptions ou pédagogiques, sans avoir besoin de s’appuyer sur des réunions qui interrompent la journée de travail du professionnel de santé. L’usage est également de mise pour des rendez-vous ne pouvant se réaliser pour une problématique de déplacement.

“Echanger à distance à un moment qui convient à l’interlocuteur signifie que les conversations sont moins pressées par le temps et donc plus réceptives aux informations fournies”

Les interactions virtuelles permettent d’augmenter la qualité et l’interactivité de l’échange. Les réunions en ligne sont bien plus qu’une simple alternative aux réunions physiques. Elles sont complémentaires grâce à des services différents : Adaptation du contenu à l’interlocuteur, partage en direct de documents, de liens sur l’information scientifique et médicale, obtention des consentements, voire prise des commandes (ex. échantillons).

“Un programme de gestion du changement est clé dans l’introduction d’interactions à distance.”

L’adoption et l’intégration réussies d’approches d’engagement à distance nécessitent un soutien par l’ensemble de l’entreprise, impliquant une équipe transverse qui anime les ventes, le marketing, l’efficacité commerciale, la conformité, le médical, le juridique, l’informatique et les RH. En parallèle, l’écoute des craintes des délégués médicaux et les réponses aux doutes soulevés, sont des facteurs clés dans l’adoption interne.

Le succès passe aussi par un suivi fin de la qualité de l’exercice avec des indicateurs de pilotage : Nombre de réunions, durée, prévision vs réalisé, ciblage lient vs prospect,… et également l’écoute attentive des retours terrains : Sondage auprès des clients pour réajuster soit le contenu, soit la stratégie à distance VS en face à face.

Une technologie robuste et totalement transparente pour l’utilisateur final

La technologie doit offrir une expérience utilisateur fluide : La plateforme utilisée n’est qu’un outil pour soutenir la discussion. La bonne technologie doit permettre de proposer le service de façon imperceptible, tout en recueillant à postériori les informations de suivi dans une solution CRM adaptée.

Les solutions clés du secteur pharmaceutique IQVIA Remote Detailing (anciennement Kadrige Detailing) et Veeva Engage proposent des solutions relativement rapides à mettre en œuvre, mais également éprouvées et conformes sur le plan réglementaire. Ces plateformes ne nécessitent pas le téléchargement d’applications, et sont compatibles avec la multitude de périphériques et de navigateurs utilisés par les professionnels de santé (PC, terminaux, laptops, smartphones …). Elles se doivent également d’être simple d’utilisation et sécurisées (cryptage, confidentialité, maîtrise du partage, contrôle des participants) sous peine d’être un véritable obstacle à l’engagement à distance.

Quelques axes d’améliorations ont d’ailleurs été identifiés sur la surcharge des plateformes (temps de latence) ou encore le non cryptage d’une partie des données (lors de l’utilisation de la solution Zoom par exemple). Des problèmes techniques qui ont été rapidement corrigés par les éditeurs réactifs sur ce sujet d’actualité.

Créer un contenu utile et utilisable

Dans une réunion à distance, il est crucial que le contenu soit clair, adapté au public et à l’usage : Tous les contenus ne sont pas adaptés (trop de slides, trop de texte, typo trop petite sur écran mobile,…). Il est donc important d’être attentif au fond et aussi à la forme : Un point de vigilance est à noter dans la bonne compatibilité des contenus (non visibles / non exploitables) même si ceux-ci ont été réalisés par des agences certifiées.

Les participants apprécient particulièrement les informations sur les nouveaux produits, les liens vers les ressources web et les recommandations de traitement. La possibilité de télécharger des documents (comme des articles cliniques par ex.) est également très prisée.

Quels sont les résultats attendus ?

Une réunion à distance bien préparée et bien ciblée permet d’améliorer la compréhension du professionnel de santé et ainsi de mieux orienter les prescriptions.
L’animateur de la réunion a également plus de temps pour fournir des informations clés, ce qui conduit finalement à des médecins mieux informés qui se sentent plus en confiance pour utiliser le produit présenté à distance. Le retour sur investissement pour les industriels en sera bien plus fort.

“4 médecins sur 5 déclarent que l’engagement à distance a un impact positif sur la prescription.”

Enfin, soulignons qu’il y a un plus grand impact sur les prescriptions (et donc les ventes) lorsque les interactions en face à face et à distance sont utilisées ensemble dans une stratégie Ventes & Marketing globale clairement définie. La visite médicale à distance n’est clairement plus une option : Ces interactions à distance sont une solution efficace aux contraintes auxquelles les professionnels de la santé sont confrontés dans leurs rôles quotidiens.